Faut il acheter son nom de marque sur Google Ads?


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Ce débat dure depuis des années dans la communauté SEA et il semble que la tendance soit aujourd’hui très largement au OUI pour la majorité des professionnels. En fait la réticence vient surtout des annonceurs qui ne voient pas l’interêt de dépenser de l’argent sur leur nom de marque alors même qu’ils sont déjà premier en référencement naturel. Après tout si les internautes tapent un nom de marque c’est qu’ils recherchent cette même marque!

Pourtant est ce que tous les internautes qui tapent votre nom viennent sur votre page ? Pour le savoir connectez vous à Google Search Console (anciennement webmastertool ) et vérifiez. Vous serez surpris par le nombre de visites que vous manquez!

Voici 6 éléments qui vont vous persuader de faire de la publicité sur votre nom et des conseils pour le faire intelligemment.

1/ Pour ne pas que vos concurrents fassent de la publicité sur votre nom

Vous avez travaillez dure pour créer une marque reconnue et appréciée, vous avez travaillez votre référencement naturel pendant des années et voila que vos concurrents apparaissent sur votre nom grâce aux publicités Google. Allez vous les laisser voler en moyenne 3 à 10% de votre trafic ?

annonce google ouibus

 

Ici Flixbus le concurrent direct de Ouibus fait de la publicité sur son nom de marque. Sans mettre le nom de marque dans son annonce ou sur sa page de destination il parvient à se placer devant Ouibus. Tout simplement parceque ces derniers ne font pas de publicité sur Oui bus mais sur Ouibus. Une erreur qui leur coûte de nombreuses visites!

Même si vos concurrents ne peuvent pas faire de la publicité sur votre nom dans leurs annonces (titles, descriptions et extensions). Conformément aux arrêts de la Cour de Justice de l’Union Européenne des 23, 25 et 26 mars 2010 dans les affaires Google France et Inc c/ Louis Vuitton Malletier, Viaticum et CNRRH, Die BergSpechte Outdoor Reisen und Alpinschule Edi Kobimüller GmbH c/ Günter Guni et enfin, Eis.de GmbH c/ BBY Vertiebsgessellschaft mbH qui encadrent cette pratique.

Ils peuvent parfaitement diffuser des annonces sur votre nom de marque. Et ainsi être en haut de pages devant vous même si vous êtes premier en résultat naturel. C’est d’ailleurs le cas sur la requête Ouibus.
En faisant une annonce sur votre nom et avec ce même nom dans l’annonce vous passerez devant eux sans problème. Il y a fort à parier qu’ils se découragerons rapidement (il n’est absolument pas dans leur interêt d’avoir un taux de clic faible voir nul).

2/ Changer votre message selon vos besoins

Le référencement naturel est un processus long et difficile, il vous faudra parfois des années pour vous positionner sur un mot clé. Une fois positionné votre contenu ne peut pas vraiment être changé au risque de perdre des places.
De plus, Google sans raison précise ni aucune justification peut décider de modifier partiellement ou totalement votre title et votre méta-description. Malheureusement, cela arrive souvent et à moins de négliger ces balises essentielles c’est rarement une réussite.
Utilisés Google Ads est un très bon moyen pour communiquer sur des événements particuliers.

De même, les liens sponsorisés vous permettent de choisir la page d’arrivée (ce n’est pas toujours le cas en référencement naturel). Il est donc possible de diriger les internautes vers des pages avec des appels à l’action différents et de tester les pages qui convertissent. Ce type d’A/B testing est très difficile avec du trafic organique.

Publicité zalando

Ici la publicité permet d’envoyer sur certaines pages de la nouvelle collection, les coups de coeur basket….
Libre à eux de mettre en avant les manteaux d’hivers ou certaines soldes la semaine prochaine.

3/Améliorer son quality score

Votre niveau de qualité est la note que Google attribue à vos annonces. Plus votre score est bas et plus vous devez enchérir pour passer devant vos concurrents.
Votre quality score est en grande partie calculer sur votre taux de clic. Pour faire simple Google n’est rémunéré que lorsque vos annonces sont cliquées. Si personne ne clique Google ne gagne pas un sous mais en plus il pollue sa page de résultats avec des annonces; ce qui ne plaît pas aux internautes.
Le travail d’un expert Adwords est donc d’augmenter votre taux de clic et d’éliminer les mots clés ou annonces qui n’offrent pas des performances satisfaisantes.
Hors faire de la publicité sur votre nom de marque est l’assurance d’avoir un excellent taux de clic.

Après tout les internautes cherchent votre site!

D’un côté vous dépensez un peu plus pour apparaître sur votre nom mais de l’autre vous pouvez diminuez vos enchères grâce à un meilleur quality score.

4/ Envoyer vers un lieu précis

Grâce aux publicités Google Ads vous pouvez mettre en avant certains lieux (magasin, siège social, show room, revendeur….) et pousser les internautes à visiter ces lieux.

Les résultats naturels géolocalisés apparaissent généralement sous 2 formes:

  • Les fiches Google MyBusiness
  • Des pages rédigeées et optimisées spécialement pour chaque adresse. Ces pages sont généralement d’un faible intérêt et mal référencées.

En utilisant les entensions de lieux pour vos publicités sur votre nom de marque, vous indiquez à l’internautes l’adresse la plus près de chez lui. Vous mettez en avant une information utile et facilitez la recherche d’informations de vos clients. Gardez en tête que les internautes se lassent très vite et qu’il ne vont pas cliquer sur un nombre infini de pages pour trouver l’information recherchée. Ils risquent au contraire de se décourager et ainsi arrêter leur recherche ou aller vers un site concurrent.

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5/Donner confiance avec les extensions

Apparaître à la fois en première position des résultats naturels et dans les résultats sponsorisés est un signe de force et de sérieux. Non seulement vous générez plus de trafic vers votre site mais vous envoyer l’image d’une marque forte et incontournable. Dans l’exemple ci dessous Vuitton trust les premières places sur son nom en référencement naturel, avec Adwords mais aussi avec Google Shopping où il se place 3 fois dans les 5 premiers résultats.

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6/ Envoyer les visiteurs vers n’importe quelle page: A/B testing

Comme expliqué précédemment une fois qu’une page est bien référencée il est difficile de changer son contenu. Vous risquez en effet de perdre vos positions. Hors, vos produits et services changent régulièrement. De même, vos argumentaires commerciaux changent en fonction des résultats obtenus. Utiliser les publicités Adwords est un fantastique moyen de tester vos appels à l’action et parfaire ainsi vos contenus. En effet, les annonces peuvent pointer vers n’importe quelle page de votre site du moment que cette page et l’annonce sont en adéquation avec le mot clé visé.
Les résultats de ces testes seront d’une grande utilité pour la refonte de vos contenus.

La page d’accueil de votre site sera toujours la page la mieux référencée sur votre nom de marque. Mais ce n’est pas la page qui convertit le plus. Envoyer les clients directement sur une page produit, soldes, catégorie….augmentera nettement votre taux de conversion.

 

Quid des employés qui cliquent sur les publicités ?

Une partie de votre trafic venant de votre nom de marque peut malheureusement provenir de vos salariés. Comme expliqué plus haut cela peut être un bénéfice. En améliorant votre taux de clic ces derniers augmentent votre quality score! Ceci n’est donc pas un problème pour les petites entreprises.

En revanche pour les grands groupes cela peut revenir très cher! Par exemple, la SNCF avec ses 250 000 salariés à tout intérêt à les empêcher de cliquer sur la pub. Avec un coût par clic à 20 centimes et ne serai-ce qu’un clic par an et par salarié la facture s’élêve déjà à 50 000 euros par an. Une dépense certe ridicule pour un tel groupe mais une dépense peu utile.De plus, les employés de la SNCF peuvent très bien cliquer sur des requêtes commerciales beaucoup plus honéreuses (type billet de train) alors même qu’il n’iront pas à la concurrence. Ceci peut être un gouffre financier pour certains groupes!

Les grandes entreprises ont donc intérêt à exclure les IP de leurs employés des listes de diffusion. Ceci est très simple à mettre en oeuvre et peut être étendu à tous les mots clés.

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